한 여행에서 방문객의 83.5%가 두 곳 이상의 목적지를 함께 찾습니다.

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그런데 그 옆 마을은 왜 늘 관광지의 그늘에만 머물러 있을까요?

소셜 미디어에 남긴 240만 개의 게시글을 추적하면 이 질문의 답이 보입니다.

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중국 선전시 대붕반도의 관광지와 근교 마을 간 공동 방문 관계를 소셜 네트워크 분석(SNA)으로 분석한 사례를 소개합니다.(Zhou et al., 2020)

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배경

대붕반도는 급격한 도시 확장과 개발 압력에 놓인 선전시 외곽의 관광 지역입니다.

이 지역에는 이름난 자연·문화 관광지뿐 아니라, 관광객을 직접 끌어들이지는 못해도 숙박과 식사, 주차 같은 배후 서비스를 담당하는 작은 마을들이 함께 존재합니다.

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기존 연구들은 대체로 개별 관광지의 방문 특성을 따로 분석했는데, 실제 여행은 한 곳만 다녀오고 끝나는 경우가 드뭅니다. 방문객은 하루에도 여러 목적지를 옮겨 다니며, 그 과정에서 관광지와 마을은 서로 연결된 하나의 생태계를 이룹니다.

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문제는 이 연결 관계, 즉 어떤 곳이 어떤 곳과 함께 방문되는지를 정량적으로 보여주는 데이터가 마을 단위에서는 거의 없었다는 점입니다. 마을은 소셜 미디어에서 언급되는 빈도 자체가 낮기 때문입니다.

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주요 아이디어

이 연구의 핵심은 각 장소를 따로 세는 대신, 한 사람이 하루 동안 어디에서 어디로 이동했는지를 추적해 관광지와 마을 사이의 공동 방문 관계망을 그리는 데 있습니다. 이렇게 만들어진 관계망에서는 각 장소가 노드(지점)가 되고, 사람들이 두 장소를 같은 여행에서 함께 방문할수록 그 사이의 연결이 굵어집니다.

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문제는 소셜 미디어 데이터만으로는 마을처럼 온라인 노출도가 낮은 곳이 누락되거나 과소평가된다는 점입니다.

연구진은 이를 보완하기 위해 소셜 미디어 빅데이터와 오프라인 설문조사를 결합하는 하이브리드 방식을 택했습니다.

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그런 다음 네트워크 안에서 각 지점이 얼마나 많은 곳과 연결되어 있는지(연결정도 중심성, Degree Centrality), 서로 다른 무리 사이를 얼마나 자주 이어주는지(매개 중심성, Betweenness Centrality)를 계산해 지점별 역할을 드러냈습니다.

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